Cómo las marcas que crecen están rediseñando el vínculo con sus clientes, y qué aprendimos haciendo que la gente abra la app de Mostaza aunque todavía no tenga hambre.
Para ponerte en contexto pensá en la última app de una marca que te bajaste para hacer un pedido. Entraste, elegiste, pagaste y cerraste. Probablemente no la volviste a abrir hasta la próxima vez que necesitaste algo y el celu te la cuenta como app con potencial para ser borrada para ganar espacio. Para muchas empresas, ese es el recorrido completo de su producto digital: ser un mostrador con buena interfaz.
El problema es que, que la gente pase por ese mostrador, sale cada vez más caro. El costo de adquirir clientes creció cerca de un 60% en los últimos cinco años en industrias digitales, y conseguir un cliente nuevo cuesta entre 5 y 25 veces más que retener a uno que ya tenés. Del otro lado, alguien que ya te eligió tiene un 50% más de probabilidad de probar un producto o servicio nuevo.
Por eso, cada vez más empresas llegan a nosotros con la misma pregunta: ¿cómo hacemos para que nuestros clientes se queden? La respuesta corta es que la lealtad se construye en los momentos que pasan entre una compra y la siguiente. Si querés entender por qué, la respuesta larga está en la nota.
Los puntos ya no alcanzan
Durante años, fidelizar fue sinónimo de juntar puntos: comprás, sumás, y algún día los cambiás por una licuadora, un descuento o un objeto que va a quedar juntando polvo en alguna repisa de la casa. El modelo se entiende fácil, pero el premio llega tarde y nadie sabe bien cuánto vale un punto. Con el tiempo, se vuelve aburrido o no merece la pena juntarlos.
En Argentina el cambio ya está tocando la puerta. Por ejemplo Mercado Libre, cerró Mercado Puntos y pasó a una suscripción, y Galicia dejó Quiero! para apostar por el cashback. Según el estudio Loyalty Pulse de VML, el 95% de los argentinos conoce algún programa de fidelización, pero apenas el 57% participa, y el 58% compara precios y promos antes de comprar. Lo que más valoran es que el programa sea fácil de usar y que funcione desde la app, y los premios aspiracionales quedan al final de la lista.
El usuario argentino es fiel a la promo del día, tiene varias apps de uso cotidiano abiertas y usa la que más le conviene ese martes en el súper. En ese contexto, la lealtad la gana la app que tiene un buen motivo para ser abierta hoy.
Las marcas que mejor lo entendieron cambiaron la pregunta. En vez de preguntarse cuánto premiar cada compra, empezaron a preguntarse qué hace el cliente cuando no está comprando. Duolingo es el ejemplo más claro: su sistema premia volver todos los días, con rachas, ligas semanales y misiones. Delta, YPF o Nubank, cada uno a su manera, sumaron servicios alrededor de su producto principal para estar presentes en más momentos de la vida del usuario. Su app pasó de ser un canal de venta a convertirse en el lugar donde vive la relación.
Mostaza: una razón para volver
La app de Mostaza funcionaba bien, pero solo para pedir: veo, elijo, pago, listo. Salvo que tuvieras hambre o pasaras por un local, no era tu primera opción. El desafío parecía técnico, aunque en el fondo era emocional: ¿cómo hacemos que alguien quiera abrir la app aunque todavía no tenga hambre?
El Mundial fue la excusa perfecta. El contexto cultural ya hacía el trabajo pesado, y la pregunta pasó a ser cómo convertir esa energía en algo que viviera dentro de la app y no se agotara en un banner. En ocho semanas armamos junto a Mostaza un hub de entretenimiento mundialista, disponible para usuarios de Argentina, Uruguay y Paraguay, con tres dinámicas que funcionan solas y en conjunto:
- La ruleta, para las ganas de "un gustito más". Cada tirada tiene ocho variantes de premio con probabilidades calibradas según la métrica de negocio que había que mover.
- Las predicciones, el clásico de todo Mundial. Antes de cada partido llega un push avisando que ya se puede predecir, y el usuario tiene un motivo para entrar quizás tres días antes de querer una hamburguesa.
- El mano a mano con el Dibu, una trivia para los más futboleros, difícil a propósito. De 45.000 personas que jugaron, solo 9.000 le ganaron: el reto tenía que sentirse real para que valiera la pena.
La clave estuvo en cómo se conectan. Las tiradas de la ruleta se ganan principalmente comprando, pero también acertando en la trivia o en las predicciones. Quien juega encuentra más razones para comprar, y quien compra, más razones para volver a jugar. El juego y el negocio quedaron atados en el mismo loop.
Los números empezaron a contar la historia solos. En las primeras dos semanas, el hub sumó 71.773 usuarios activos, con un crecimiento del 184% entre la primera y la segunda. Más de la mitad de quienes entraron completaron al menos una dinámica de principio a fin, cuando este tipo de experiencias suele celebrar tasas del 20 al 30%. Se entregaron más de 16.500 premios, y el Día de la Hamburguesa marcó el pico: 30.409 usuarios activos en una sola jornada.
Con el tiempo apareció el comportamiento que buscábamos para Mostaza: gente que volvía al hub aunque ya hubiera usado su tirada, sin ninguna compra de por medio.
Y después del Mundial, qué pasa? Pasa un monstruo
El hub se pensó para durar más allá del torneo, y Halloween fue la prueba. La marca le dio vida a un monstruo que te dejaba girar una ruleta por premios y, de paso, te hacia vivir algún que otro jumpscare. La misma estructura, con una nueva historia encima.
Entonces, ahí podemos ver la diferencia entre una activación y un sistema. Una activación se apaga cuando termina el evento. Un sistema queda disponible para que cualquier fecha del calendario con tracción propia, ya sea un Mundial, un Día de la Hamburguesa o un Halloween, lo vuelva a encender.
Lo que nos llevamos para diseñar la recurrencia
- Mirá lo que pasa entre compra y compra: Alrededor de tu producto principal siempre hay tareas que tu cliente ya tiene. En Mostaza, la tarea era vivir el Mundial con otros hinchas. Encontrar esos momentos es la forma más simple de ampliar tu propuesta de valor sin cambiar de negocio.
- Cada mecánica responde a una métrica: Una misión, un premio o una ruleta son objetivos de negocio con forma de juego. Si querés más frecuencia, premiá el regreso, en cambio si querés ticket más alto, premiá la compra. Lo que elegís recompensar es exactamente lo que le estás pidiendo al usuario.
- Hacé que el juego y la compra se alimenten: El loop de Mostaza funciona porque comprar da tiradas y jugar da ganas de comprar. Cuando una mecánica vive aislada del negocio, genera actividad que no lleva a ningún lado.
- Que siempre haya un premio cerca: Un logro rápido al principio, un desafío que se sienta real y una recompensa proporcional al esfuerzo sostienen el interés mucho más que un gran premio lejano.
- Diseñá un sistema que sobreviva a la campaña: Si la estructura queda viva, cada fecha del calendario se vuelve una oportunidad de reactivarla con una historia nueva, como te mostramos en el ejemplo de Mostaza con Halloween.
- Probá chico antes de invertir grande: Experimentar rápido en la exploración vale más que ejecutar con perfección. Un buen experimento convierte una intuición en evidencia, y con evidencia es mucho más fácil sumar al resto de la organización.
La recurrencia se diseña
Los clientes que se quedan son los que encuentran en tu marca más de una razón para volver. Cuantos más trabajos le resolvés a la misma persona, más le cuesta irse, y más natural se vuelve elegirte la próxima vez.
Si tu app hoy empieza y termina en el pago, hablemos y pensemos juntos cuál puede ser tu razón para volver.