Por Gisela Crescipulli - Creative Brand Strategist en Paisanos
Una marca puede decir muchas cosas sobre sí misma. Puede hablar de cercanía, de simplicidad, acompañamiento, innovación, confianza y fidelidad. El famoso y conocido “autobombo”.
Puede construir una identidad impecable, encontrar el tono correcto y desarrollar una campaña capaz de instalar todas estas ideas, en la mente de quienes la vean.
Pero después, cuando llega el momento en el que estas personas usen el producto, la conversación sobre la marca puede ser increíblemente positiva, como completamente negativa. “Las palabras se las lleva el viento” y una promesa podrá empezar en una campaña, pero necesita confirmarse en la experiencia.
La confianza de la marca no se construye únicamente a partir de lo que una empresa dice o muestra, también lo hace interacción por interacción, a partir de lo que hace vivir.
Lo esencial en 4 puntos
- La confianza de marca no se construye solo con lo que una empresa dice, sino con lo que hace vivir en cada interacción.
- Según Edelman (2025), la confianza se forma de tres fuentes: lo que la marca dice, lo que dicen los demás y la experiencia propia. Solo una está bajo control del discurso.
- Una sola mala experiencia alcanza para perder a un cliente que la marca ama. En Argentina, el 77% dice que la experiencia pesa al elegir (PwC).
- Coherencia no es repetir el mismo mensaje, sino que cada punto de contacto sume a una misma percepción (McKinsey).
¿Qué es la confianza de marca?
La confianza de marca es la expectativa de que una empresa va a comportarse de manera consistente con eso que promete.
Y por eso mismo, no depende exclusivamente de su comunicación, también intervienen la experiencia de compra, el producto, la atención al cliente, los tiempos de respuesta, los mensajes dentro de una interfaz y cada punto de contacto que aparece durante la relación, entre otras cosas.
El Edelman Trust Barometer (la encuesta anual global que mide la confianza y la credibilidad de las personas en cuatro instituciones clave: las empresas (el sector privado), el gobierno, los medios de comunicación y las organizaciones no gubernamentales) de 2025, en su reporte "Brand Trust: From We to Me" destaca que la confianza en una marca se forma a partir de tres fuentes distintas:
- lo que la marca dice de sí misma
- lo que dicen los demás
- la experiencia propia de cada persona.
Entonces: lo que una empresa comunica es apenas una de las tres patas. Las otras dos se juegan por fuera del control del discurso.
En un producto digital, incluso una decisión aparentemente chica, puede reforzar o debilitar esa percepción.
Una marca puede decir que todo es simple y construir un proceso innecesariamente complejo. Puede prometer acompañamiento y dejar al usuario solo en el momento de mayor incertidumbre o incluso (y aún más grave) puede hablar de transparencia mientras el producto oculta información importante.
Cuando esto pasa, el problema deja de ser solamente de UX. La distancia entre lo que la marca promete y lo que la persona experimenta genera una brecha, y esta misma afecta la confianza.
La experiencia de producto también comunica?
Sí. Cada interacción con el producto (tiempos de respuesta, mensajes de interfaz, estados, atención) confirma o desmiente lo que la marca prometió. La experiencia es una forma de comunicación, no algo separado de ella.
Durante mucho tiempo, por no decir históricamente, se tendió a separar dos conversaciones en cuanto a este tema.
- Por un lado, la marca: estrategia, narrativa, identidad, comunicación.
- Por el otro, el producto: funcionalidades, interfaces, journeys, métricas.
Pero para quien está del otro lado esta división no existe porque vive la experiencia en su totalidad. El usuario no piensa “esta parte corresponde al branding y esta al equipo de producto!” simplemente vive la experiencia con una empresa.
El producto es uno de los lugares donde una marca demuestra qué tan cierta era su promesa, y cuando esto falla, como expresamos anteriormente, sale caro.
Según el estudio de PwC "Experience is everything" (2018), 1 de cada 3 personas deja de hacer negocios con una marca que ama después de una sola mala experiencia. En América Latina la cifra escala: casi la mitad de los consumidores (el 49%) diría lo mismo. Y en Argentina, el 77% afirma que la experiencia pesa a la hora de elegir entre opciones de compra.
Entonces podemos decir con seguridad (y datos) que sí, la experiencia también comunica.
Coderhouse: cuando cambiar la marca implicaba cambiar la experiencia
Quiero contarte esto con un ejemplo con el que estuvimos trabajando en Paisanos, el proyecto de Coderhouse empezó con el pedido de cambiar su logo.
El problema que encontramos fue que no podíamos simplemente cambiar el logo si detrás de él, Coderhouse estaba evolucionando y cambiando su propuesta. Necesitaba dejar atrás la percepción de ser una plataforma de cursos online para empezar a preparar una nueva etapa de expansión internacional.
Ahí fue que nos preguntamos: si Coderhouse ya no quería ser percibida como un catálogo de cursos, cómo debería sentirse usar Coderhouse?
De esa búsqueda nació el concepto de “Horizonte”, un territorio de marca construido alrededor de una idea de progreso continuo.
Esta nueva identidad alineó diseño, narrativa, tono, producto y comunicación alrededor de ese concepto y convergió en producto y marca cumpliendo su promesa.
Logramos que su plataforma comenzara a desplazarse de la lógica de catálogo hacia una lógica de mapa de carrera, haciendo visibles hitos, progreso y entregables. La inteligencia artificial (que ya estaba presente mediante herramientas como su tutor 24/7) encontró un rol de acompañamiento en lugar de convertirse en el centro del relato. Y la comunidad dejó de funcionar únicamente como un claim para ocupar un lugar más estructural dentro de la propuesta.
Volviendo hacia atrás, cada una de esas decisiones ayudó a responder la misma pregunta: qué tendría que experimentar una persona para creer que Coderhouse realmente la acompaña en su desarrollo profesional?
Coherencia de marca significa repetir siempre el mismo mensaje?
No. Coherencia no es repetir el mismo mensaje, diseño o función en todos los puntos de contacto, sino que todos contribuyan a construir una misma percepción.
Puede ser confuso e incluso difícil para muchos cuando se comienza a realizar esta práctica, entender que no es necesario repetir el mismo patrón para dejar claro el mensaje.
Según la investigación de McKinsey sobre satisfacción del cliente, titulada justamente "Consistency, consistency, consistency", el desempeño a lo largo del recorrido completo predice la satisfacción y la fidelidad mucho mejor que el desempeño en interacciones aisladas: el journey resultó 35% más predictivo de la satisfacción y 32% más predictivo del abandono que los puntos de contacto individuales.
En criollo: no alcanza que cada momento suelto funcione, lo que construye o erosiona la confianza es la suma coherente de todos ellos.
Para que quede aún más claro:
Si una marca quisiera ser percibida como simple, probablemente la simplicidad tenga que aparecer en sus procesos.
Si quiere transmitir seguridad, la información, las confirmaciones y los estados del producto tienen que ayudar a reducir incertidumbre.
Si promete, por ejemplo, acompañamiento, debería preguntarse en qué momentos una persona puede sentirse perdida y qué podría hacer la experiencia para sostenerla.
Por dónde se empieza: por la marca o por el contexto?
Por el contexto. Antes de resolver cómo se ve una marca hay que entender el negocio, las audiencias, sus expectativas y sus fricciones. Recién ahí identidad y producto pueden avanzar en la misma dirección.
Cuando trabajamos en Coderhouse, el desafío dejó rápidamente de ser “cómo debería verse la nueva marca”.
Primero hubo que entender el negocio, las audiencias, sus expectativas, sus fricciones y hacia dónde necesitaba evolucionar la compañía. Ese análisis permitió identificar que el verdadero valor no estaba solamente en una clase, sino en el recorrido profesional y en la forma de acompañarlo.
Ese cambio de pregunta hizo posible que identidad y producto pudieran avanzar en una misma dirección, y a fin de cuentas, entender qué necesita la persona es el primer paso para construir y diseñar cada interacción para estar a la altura de la confianza que el usuario se merece.
Preguntas frecuentes
¿La experiencia de producto afecta la confianza de marca?
Sí. La confianza se construye interacción por interacción: el producto es uno de los lugares donde una marca demuestra si su promesa era cierta.
¿Qué es la coherencia de marca?
Es que todos los puntos de contacto contribuyan a una misma percepción, aunque tengan distinto mensaje, diseño o función.
¿Branding y producto son lo mismo?
Para la empresa suelen ser equipos separados, pero para el usuario esa división no existe: vive una sola experiencia con la marca.
¿Cómo se diseña una experiencia que refuerce la confianza?
Entendiendo primero qué necesita la persona y en qué momentos puede sentirse perdida, para que cada interacción esté a la altura de lo que la marca promete.