Mostaza

El mundial siempre es una razón para volver: a colgar la bandera en la ventana, a encontrarse con amigos, a creer en cosas que durante cuatro años no creemos (como la remera de la suerte o la rutina para que se meta gol).

Y Mostaza quería que los hinchas de sus hamburguesas vuelvan a su app.El momento perfecto para hacerlo, era ahora.

La excusa del mundial es el inicio, más no así, el todo.

La app de Mostaza lleva tiempo en el mercado y funciona bien, pero exclusivamente como un instrumento transaccional: veo, pido, pago, listo. El círculo se cierra ahí y los usuarios, salvo que tengan hambre o hayan pasado por un Mostaza físico en ese momento, no la tienen como primera opción.
‍
El desafío parecía técnico, pero debajo de todo esto había algo emocional: ¿cómo hacemos que alguien quiera abrir la app aunque todavía no tenga hambre?
‍
La respuesta no era hacer publicidad del mundial, sino construir algo que tuviera una razón de existir entre partido y partido… entre compra y compra.

Y ahora si, timing

El mundial es de esos momentos donde el contexto cultural hace el trabajo pesado. La gente ya está enganchada en una vibra comunitaria donde el boca en boca es la mejor publicidad, y solo hay que saber cómo hacer para que te vean.

El desafío era crear el interés, ya que el mundial es un hecho y la pregunta vital fue: cómo transformar esa energía en algo que viva dentro de la app y no se agote en un banner.

Por eso la propuesta de Paisanos fue construir un “Hub” de entretenimiento mundialista que viviera dentro de la app. Un lugar donde el usuario tuviera motivos distintos para entrar, en momentos distintos (antes del partido, durante los días sin fútbol, en el momento de compra).

Durante ocho semanas de trabajo, y la creatividad como principal insumo, se creó un sistema de juego real pensado desde la lógica de qué quiere hacer un hincha entre momentos. Y hoy está ya disponible para todos los usuarios en Argentina, Uruguay y Paraguay.

Tres dinámicas, un propósito.

El hub contiene distintas dinámicas bajo un sistema donde cada parte alimenta a las demás. Cada juego impacta de manera distinta en el usuario:

La ruleta juega con las ganas de "un gustito más". Las predicciones son el clásico de todos los mundiales. El mano a mano con el Dibu es la trivia para los que son 100% futboleros.

Cada uno funciona solo y en conjunto, y todos hacen que el hincha quiera volver.

El trabajo detrás de cada uno de estos tiene más que UX.

En la ruleta, detrás de cada tirada hay ocho variantes distintas, cada una con probabilidades calibradas para mover un objetivo de negocio específico. No fue un “vamos a poner ocho descuentos” porque sí, sino que nos enfocamos en qué métrica necesitaba mover el cliente y en base a eso, construimos los premios. Se gana una tirada principalmente comprando en Mostaza, pero también respondiendo bien en la trivia o acertando en las predicciones. Una arquitectura que convierte el juego en un loop. El usuario que juega tiene más razones para comprar, y el que compra… más razones para volver a jugar.

Por otro lado, las predicciones crean un motivo para volver antes que el usuario lo piense. Cuando un partido se acerca, el hub manda una notificación push avisando que ya puede predecir. De repente, tenía una razón más para entrar a la app, quizá tres días antes de querer pedir una hamburguesa.

Por último, el mano a mano con el Dibu, fue la dinámica más lúdica. Difícil de ganarle, con reacciones que cambian según cómo sea tu score. Podemos decir que de 45.000 personas que jugaron, apenas 9.000 le ganaron. No es por un bug, sino por cómo fue diseñada. El reto tiene que sentirse real para que valga la pena. Como la atajada del último minuto que se necesita para ganar el mundial.

Detrás de toda la experiencia gamificada, dejamos un guiño a la historia.

Los assets visuales vinieron de las cajas de hamburguesas. Pasamos el packaging por Adobe Illustrator y tomamos la textura que hoy vive y decora los banners y el hub. Entendimos que la identidad de la marca tenía que estar también en el momento más pasional del hincha, y que el trabajo era activarla, no reemplazarla.

Con los colores de la camiseta y el diseño distintivo por país, logramos que además, cada hincha reconozca la experiencia como propia. Argentina y Uruguay lucen de azul, mientras Paraguay sigue en el típico tono rojo Mostaza.

Pasaron las ocho semanas de trabajo y, desde el lanzamiento hasta la fecha, los números empezaron a contar su propia historia.

Más del 50% de los usuarios que entraron al hub completaron al menos una dinámica de principio a fin. Para ponerlo en perspectiva: la mayoría de las experiencias digitales de este tipo celebran tasas de conversión del 20 al 30%.

Ya en el arranque, de la primera a la segunda semana, los usuarios activos habían crecido un 184%, y esa tracción inicial sentó las bases de lo que vino después.

Semana a semana, el sistema demostró estar bien calibrado y el usuario fue entendiendo cómo funciona el loop. El funnel de la ruleta se sostuvo en más del 80% de conversión entre usuarios con tirada disponible, y se sumó un volumen importante de visitas que llegaron sin tirada disponible (es decir, que volvieron aunque ya habían completado su tirada anteriormente). El quiz se mantuvo en más del 80% de completion.

Había algo que estaba aprendiendo a usarse y un comportamiento que se pensó y se logró: los usuarios ahora vuelven sin una transacción inmediata de por medio.

El pico llegó el día de la hamburguesa y el hub registró +30.000 usuarios activos en un solo día. El sistema absorbió el pico sin romperse y lo convirtió en participación real. El contexto externo y la mecánica interna se potenciaron mutuamente, que es exactamente para lo que estaba diseñado. Este diseño queda como palanca para que se pueda volver a usar: ahora cualquier fecha del calendario de Mostaza con tracción propia, puede amplificar el hub de la misma manera.

Cada decisión creativa estaba al servicio de un objetivo de negocio. Y cada objetivo de negocio tenía una dinámica diseñada para moverlo.

Eso es lo que Paisanos entiende por Brand Experience: no hacer solo cosas memorables, sino construir sistemas donde lo lindo y lo útil sean la misma cosa.