Hay una distancia que muchas marcas no están midiendo porque quizá, ni saben que la están recorriendo.
Este viaje empieza entre lo que dicen y lo que hacen: entre la promesa que construye Marketing y la experiencia que termina construyendo Producto, entre aquello que una persona espera cuando decide avanzar y lo que finalmente encuentra cuando usa el producto. A veces esa distancia es casi imperceptible, pero hay otras que alcanzan para que algo deje de cerrar.
Una marca dice que todo va a ser simple, pero completar una operación requiere atravesar siete pantallas. Dice que está de tu lado, pero cuando algo falla muestra un mensaje de error que no explica qué pasó. Promete transparencia, pero esconde información importante hasta el último paso. No necesariamente hay un gran problema de branding, ni necesariamente un mal producto. Hay una distancia entre ambos.
Y cuánto cuesta esa distancia? Depende de cada empresa, pero el costo casi siempre termina viéndose en algún número: puede costar conversión, adopción o retención. Pero, sobre todo, puede costar confianza.
La confianza es mucho más que una percepción abstracta de marca: en el Edelman Trust Barometer 2025, realizado entre 15.000 personas de 15 países, aparece por primera vez como un criterio de compra tan relevante como el precio y la calidad, y el 80% de las personas encuestadas afirmó confiar en las marcas que utiliza. Por eso, cuando hablamos de construir una marca, no alcanza con preguntarnos qué queremos que las personas piensen de ella. También tenemos que preguntarnos qué tiene que pasar en el producto para que tengan razones para creerlo.
Ahí empieza Path of Trust.
Algo que ya hacíamos, pero necesitaba un nombre
Path of Trust es un framework metodológico desarrollado en Paisanos para conectar la narrativa de una marca con la experiencia real de su producto en todos los puntos del Customer Journey. Este método no nació el día que encontramos el nombre hace unos meses atrás, de hecho hace tiempo que, trabajando en proyectos de producto, branding y tecnología, nos encontrábamos haciendo las mismas preguntas:
Si una marca quiere transmitir seguridad, dónde necesita sentirla el usuario? Si promete simplicidad, qué decisiones del producto deberían demostrarla? Si quiere construir cercanía, qué pasa cuando la persona se equivoca, tiene una duda o necesita ayuda? ¿Qué tiene que entender alguien antes de avanzar, qué necesita comprobar, qué debería suceder después de tocar ese botón para sentir que tomó la decisión correcta?
Lo que antes aparecía como parte natural de nuestra forma de trabajar empezó a mostrar un patrón, y decidimos sistematizarlo para poder seguir ejercitándolo y mejorándolo día a día.
A esta sistematización la llamamos: “Path of Trust, el camino de la confianza.”
Entonces, qué es Path of Trust?
Un customer journey tradicional permite entender qué hace una persona durante una experiencia: qué pasos atraviesa, qué canales utiliza, qué necesita y dónde aparecen fricciones. Path of Trust suma otra capa, porque en cada uno de esos momentos nos hacemos dos preguntas: qué necesita creer esta persona para querer seguir avanzando? y, qué tiene que hacer la marca para darle razones para creerlo?
Supongamos que alguien está por contratar un servicio financiero. En determinado momento del journey quizás necesite creer algo así como "entiendo exactamente qué estoy contratando y no voy a encontrarme con un costo inesperado después". Eso marca el camino: ya no estamos definiendo únicamente dónde poner un precio o qué componente utilizar, sino qué confianza necesita construirse en ESE momento. Y desde ahí podemos preguntarnos qué información mostrar, cuándo mostrarla, cómo jerarquizarla, qué lenguaje utilizar, qué acción permitir o qué confirmación entregar. La promesa empieza a convertirse en comportamiento y sorprende al usuario, siempre para bien.
Del relato, a lo que la marca hace
Durante mucho tiempo se ha pensado la construcción de marca principalmente desde el storytelling: qué historia se cuenta, qué territorio ocupa, qué valores se defienden, cómo habla la marca, qué se espera que alguien recuerde sobre la marca. No hay dudas que todo eso sigue siendo importante y enriquecedor. Pero existe otra parte de la historia que empieza cuando el usuario deja de escuchar lo que la marca dice y empieza a experimentar lo que la marca hace. Es el paso del storytelling al story-doing, y ahí cada decisión se convierte en evidencia.
Un formulario demasiado largo dice algo, un precio explicado con claridad también. La posibilidad de corregir un error o una confirmación después de una operación importante también dice algo. La forma en la que una empresa responde cuando las cosas salen mal todavía más. La experiencia de producto no sucede después de la construcción de marca, sino que también es uno de los lugares donde la marca se construye.
Si querés saber cuáles son las consecuencias de una mala experiencia, podemos decirte que son bastante concretas.
En su Customer Experience Survey 2025, PwC encontró que el 52% de los consumidores había dejado de utilizar o comprar una marca por una mala experiencia con sus productos o servicios, y otro 29% la había abandonado específicamente por una mala experiencia de cliente, digital o presencial. El problema es que, desde adentro, esa distancia no siempre se percibe. Según el Trust in US Business Survey 2024 de PwC, el 90% de los ejecutivos considera que sus clientes confían mucho en sus compañías, pero solamente el 30% de los consumidores declara realmente ese nivel de confianza: son 60 puntos porcentuales de diferencia entre la confianza que las organizaciones creen estar construyendo y la que las personas perciben.
Podemos ver entonces que a veces, lo que para una organización es coherente desde adentro, no lo es para quien está recorriendo la experiencia.
Path of Trust busca hacer visible esa distancia.
De la promesa a la evidencia
Hay marcas que entendieron hace tiempo que sus valores no pueden quedarse únicamente en la comunicación, y son las que hoy, son icónicas.
Apple, por ejemplo, convirtió la privacidad en uno de sus territorios de marca, pero esa posición no vive solamente en campañas: la compañía declara principios de diseño como minimización de datos, procesamiento en el dispositivo, transparencia y control del usuario, y los aplica a la arquitectura de sus productos. En Apple Intelligence desarrolló Private Cloud Compute para extender determinadas protecciones de privacidad al procesamiento en la nube, enviando solo los datos necesarios y permitiendo que expertos independientes verifiquen esa promesa. Llevado al Path of Trust (PoT), la promesa es privacidad y el producto tiene que producir evidencia de privacidad.
Patagonia construyó durante décadas un discurso alrededor del impacto ambiental y del consumo responsable, pero también creó Worn Wear para reparar, reutilizar y comercializar prendas usadas. Cada año, su centro de reparaciones de Reno repara más de 40.000 prendas, y a eso suma programas de trade-in y guías para extender la vida útil de sus productos. La promesa vista desde PoT, es extender la vida de lo que consumimos y la experiencia permite hacerlo.
En el caso de Nike, plantea algo parecido desde otro territorio. Su relación con el deporte no termina cuando vende un par de zapatillas, en su ecosistema conectado combina tiendas, aplicaciones, servicios digitales, membresía y experiencias que buscan integrar la práctica deportiva y la relación con la marca en distintos momentos del journey. En algunos de sus formatos de retail, por ejemplo, un usuario puede comprar online y retirar en tienda, o usar la aplicación de Nike para hacer self-checkout dentro del local.
No significa que estas compañías utilicen Path of Trust, sino que demuestra que las marcas más reconocibles suelen entender que una promesa gana fuerza cuando puede encontrarse también en el producto. Y ese es el principio que pudimos sistematizar.
Y qué pasa cuando la evidencia contradice la promesa?
Como todo en la vida, como existe lo bueno, existe también lo malo. Así como una promesa se refuerza cuando el producto la sostiene, también se debilita cuando el producto la contradice. En ese momento la distancia deja de ser un concepto y se vuelve un número.
Amazon construyó su marca sobre la obsesión por el cliente y la facilidad para ellos, por ejemplo para comprar con un solo clic, pero durante años cancelar una suscripción a Prime era exactamente lo contrario. El proceso, que la propia compañía llamó internamente "Iliad Flow" por la extensión del poema de Homero, obligaba a atravesar cuatro pantallas, seis clics y quince opciones, con desvíos y ofertas de retención en cada paso para desalentar la baja. Un clic para entrar, una odisea que no es digna de ver en IMAX, para salir.
En septiembre de 2025, Amazon acordó pagar 2.500 millones de dólares para cerrar la demanda de la Federal Trade Commission de Estados Unidos: 1.000 millones de multa y 1.500 millones en reembolsos para unos 35 millones de consumidores. La promesa decía facilidad, pero la experiencia demostraba otra cosa. Y esa distancia, la misma que casi nunca se percibe desde adentro, terminó teniendo un precio bien concreto (y bastante alto).
Cinco formas de construir confianza
Para poder llevar esas decisiones a la práctica, Path of Trust identifica cinco modos de acción que una marca puede ejercer en diferentes momentos del journey.
- Explicar, cuando el usuario necesita reducir incertidumbre y entender qué está pasando.
- Simplificar, cuando necesita avanzar sin enfrentarse a decisiones o pasos innecesarios.
- Personalizar, cuando el contexto de esa persona debería modificar la experiencia que recibe.
- Confirmar, cuando necesita saber que una acción ocurrió correctamente o entender qué va a suceder después.
- Y acompañar, cuando aparece una fricción, un error o un momento de incertidumbre que necesita algo más que una respuesta funcional.
No todos los puntos necesitan las cinco cosas. El trabajo está justamente en identificar cuál necesita cada momento y por qué. A partir de ahí, esa definición puede traducirse en estrategia de comunicación, branding, UX/UI, contenido y lógica de producto.
Una capa entre marca y producto
Hay algo que queremos dejar en claro, Path of Trust no busca reemplazar otros frameworks. Un Customer Journey Map sigue siendo útil para entender el recorrido de una persona, un Design System permite construir interfaces coherentes y Design Thinking ofrece una metodología para investigar y resolver problemas. Path of Trust ocupa otro espacio, uno nuevo. Funciona como una capa de traducción entre la estrategia de marca y las decisiones de producto.
Si la estrategia define qué queremos representar, Path of Trust ayuda a determinar dónde tiene que hacerse tangible. Si un Design System determina cómo debería comportarse un componente, Path of Trust ayuda a decidir qué necesita comunicar ese componente en ese momento. Y si el journey muestra que existe una fricción, Path of Trust pregunta qué creencia está en riesgo cuando esa fricción aparece. PoT entonces, busca evitar algo muy costoso que suele suceder más de lo que imaginamos, que es que cada equipo interprete la promesa de manera diferente.
Cuando Marketing y Producto se separan
Para Marketing, el problema suele aparecer después de haber invertido en posicionamiento, campañas, contenido y mensajes que construyen determinada expectativa. La persona llega al producto, y el producto cuenta otra historia.
Para Producto sucede al revés: el equipo puede haber construido muchísimo valor (una funcionalidad mejor, un proceso más rápido, una arquitectura más segura o una solución técnicamente superior), pero ese valor no necesariamente se entiende, no se percibe, no se siente.
En un estudio global de Qualtrics XM Institute con 28.400 consumidores, la satisfacción con una experiencia mostró una relación directa con comportamientos de lealtad como confiar en una empresa, recomendarla y volver a comprarle: de hecho, tras una experiencia de 5 estrellas las personas resultaron 2,9 veces más propensas a confiar y 3 veces más a recomendar que tras una de 1 o 2 estrellas.
Por eso la discusión no debería ser si algo pertenece a Branding, Marketing, UX o Producto, para el usuario esas fronteras no existen porque existe una sola experiencia.
Cómo transitar Path of Trust
El proceso comienza mapeando el journey del producto y encontrando los momentos en los que una persona necesita construir, reforzar o recuperar confianza.
En cada uno preguntamos qué necesita creer para continuar, y después definimos qué tiene que suceder para sostener esa creencia. Puede ser explicar mejor una condición, eliminar una decisión innecesaria, hacer visible algo que estaba escondido, personalizar una recomendación, confirmar que una operación terminó correctamente o acompañar mejor cuando algo falla. Y recién entonces esa definición empieza a tomar forma en copy, arte, interacción, interfaz y lógica de producto.
De esta manera, una decisión de diseño deja de justificarse solamente porque "se entiende mejor" o "queda más limpia" y empieza a vivir en una intención detrás: esta decisión además, ayuda a construir esta confianza, en este momento del recorrido.
Porque confiar también es una experiencia
Hay una idea detrás de todo Path of Trust que es bastante simple: la confianza no aparece porque una marca diga que es confiable, sino que se acumula, interacción por interacción.
Cuando lo que esperábamos coincide con lo que sucede, cuando entendemos qué está pasando, cuando tenemos control, cuando una empresa responde de la manera que esperábamos que respondiera, cuando muchas pequeñas evidencias empiezan a demostrar que aquello que la marca prometió era cierto.
Por eso creemos que el futuro de la construcción de marca no puede separarse del producto. Una marca no termina donde empieza una interfaz, y un producto nunca es solamente funcionalidad. Durante años, en Paisanos, trabajamos tratando de achicar esa distancia, y ahora decidimos ponerle nombre.
Path of Trust, es un camino para conectar lo que una marca promete con lo que una persona realmente vive. Creemos que nada construye más confianza que una marca y un producto avanzando en la misma dirección y sostenemos firmemente que la confianza también se diseña.