LEGO: Cómo convertir un producto en el activo principal de la marca

Paremos la pelota un segundo, pongámonos teóricos.

Hoy las marcas ya no compiten solo por robarte un segundo de atención; la verdadera pelea es por no desaparecer. Estamos hablándole a una generación que vive acelerada, culturalmente fragmentada y que tiene totalmente naturalizada la lógica de la obsolescencia programada: lo que hoy es novedad, mañana es slap.

La realidad es que construir valor simbólico hoy es caminar por la cornisa. Está lleno de promesas y los relatos se renuevan constantemente, pero ¿dónde queda la confianza? Está difícil. Cuando no tenés un sistema contra qué sostenerla, se te escurre entre los dedos.

LEGO es un caso de estudio que siempre nos interesó. Una empresa que logró articular crecimiento, legitimidad cultural y continuidad entre generaciones sin depender de ciclos histéricos de reinvención.

¿A qué voy con todo este preludio?

A que el valor de LEGO no está solamente en su comunicación, sino en haber diseñado estratégicamente su producto para que funcione como el activo principal de la marca. No es el envoltorio, es el contenido.

Más que analizar a LEGO como un "juguete", este artículo propone pensarlo como un sistema donde producto y branding convergen. Es una lección clave para los que lideramos en esta industria y buscamos construir marcas que duren; especialmente en entornos digitales, donde el amor por una marca no se declara, se vive en primera persona.

Marcas que no dejan huella

En la era digital, hay algo que me da mucho vértigo: los productos iteran extremadamente rápido, las marcas se rediseñan todo el tiempo y los usuarios entran en un ciclo de churn constante. Aprenden, se aburren, se van o se olvidan lo que ayer parecía indispensable. Que algo sea descartable dejó de ser una excepción para convertirse en el estándar de la industria.

Si lo miramos desde el negocio, el costo de esto es altísimo. Cuando nada permanece, es imposible que algo "tenga sentido" a largo plazo. Sin acumulación no hay herencia; sin herencia no hay tradición; y sin tradición, las marcas terminan reducidas a hacks de corto plazo diseñados para robarte un click, solo para ser reemplazadas por el próximo posteo viral.

LEGO opera con un sistema operativo distinto. En lugar de acelerar el cambio, lo domesticó. No es que eliminen la novedad, pero la integran dentro de un sistema que permanece estable (y compatible) a lo largo del tiempo. Mientras la mayoría de las marcas corren detrás de la coneja, ellos se ocupan de algo mucho más difícil: hacer que el paso del tiempo juegue a favor.

La decisión cultural

Los ladrillos de LEGO se patentaron en 1958. Desde entonces, suelen usarse en la facu como ejemplo de diseño industrial, pero su impacto real es estratégico. Al garantizar que una pieza de hace 60 años encastre perfecto con una comprada hoy, LEGO introdujo en el mundo físico un concepto que en software amamos: Compatibilidad.

Esta decisión transformó un juguete en un estándar. Y un estándar es, básicamente, una promesa que no se rompe. Cada caja nueva no remplaza a la vieja, sino que agranda el sistema. Nada queda tirado, todo se refactoriza y se vuelve a usar. El producto deja de ser un objeto olvidado en el fondo del cajón de los juguetes para convertirse en parte de una cantidad infinita de oportunidades para contruir.

Para cualquiera que haga estrategia, el insight acá es tremendo: la durabilidad baja la percepción de riesgo del usuario y construye confianza sin tener que sobreactuar el marketing. El valor se acumula. El usuario no siente que gasta en plástico descartable, siente que está invirtiendo en un proyecto a largo plazo que, eventualmente, va a heredar otra persona. En productos digitales pasa lo mismo: cuando garantizás continuidad, dejás de explicar y empezás a demostrar. La confianza deja de ser un discurso y pasa a ser experiencia de usuario.

Tiempo, acumulación y herencia

A diferencia de la mayoría de las marcas de consumo masivo, LEGO no depende de su próxima campaña publicitaria. Su estrategia de retención tiene dos pilares que cumplen a rajatabla:

1. Material: Un hardware indestructible que pasa de generación en generación.
2. Simbólico: Un software emocional hecho de recuerdos compartidos y creatividad.

Esto los ubica en una categoría única: son un recuerdo en familia. Cada compra no es una transacción aislada, es una nueva historia que se viene construyendo hace generaciones. El producto no te aburre porque siempre está disponible para hacer algo nuevo, desarmado y listo para volver a usar.

Para un director de marketing, esto es oro. Cuanta más historia acumula el producto, más ROI tiene la marca. Las activaciones dejan de ser tiros al aire y pasan a ser capítulos de una temporada. El producto deja de ser simplemente "lo que vendiste" y se convierte en el canal principal donde la marca vive. Es interés compuesto aplicado al branding.

Escalar sin romper

Los "drops" con franquicias (Star Wars, Harry Potter, Volver al Futuro) suelen verse como simples tácticas de ventas para captar audiencias masivas. Pero si miramos entre lineas la estrategia, hay algo más interesante. LEGO no hace un copy-paste de estas marcas; las obliga a traducirse a su lenguaje.

No incorporan narrativas externas de forma literal; las someten a su sistema modular, las desarman y las vuelven a armar con sus propias reglas (el "Sistema de Juego"). Esto mitiga el riesgo más grande del co-branding: que la licencia se coma a tu marca. Acá, el Dr Emmett Brown tiene que adaptarse a ser una minifigura. El eje no es una historia prestada, sino la capacidad del sistema LEGO para procesarla sin crashear.

Desde el branding, el producto actúa como un paragolpes estratégico. No todas las historias funcionan. Solo las que se bancan la "pixelización" al mundo de ladrillos son bienvenidas. El sistema de diseño no se negocia; se adapta. Esto redefine el rol de las licencias: dejan de ser atajos para buscar alcance y pasan a ser "skins" o extensiones que mantienen la plataforma base, sin convertir a la marca en un Frankenstein.

Lego es Open Source

Otro rasgo que me parece brillante es cómo formalizaron la participación del usuario. Plataformas como LEGO Ideas (la plataforma oficial donde la comunidad propone nuevos sets que pueden volverse un producto real si reciben suficiente apoyo de la gente) o la adquisición del marketplace BrickLink (donde coleccionistas, diseñadores y fans consiguen exactamente la pieza que necesitan) no son gestos de RSE ni "mimos" a la comunidad. Son decisiones de negocio para agrandar la torta.

Esta estrategia muestra mucha madurez: la marca no se protege cerrándose, sino estableciendo protocolos claros de participación (casi como un repo en github). La comunidad no es un adorno; es parte del equipo de R&D. Participar no es opinar desde la tribuna, es meter mano en el producto dentro de un marco cuidado.

Desde la visión estratégica, esto cambia el juego. La marca deja de ser un monólogo y pasa a ser una conversación (Build in Public). El valor se retroalimenta con la gente. Las activaciones ya no son solo para comunicar, son para disparar interacciones, testear ideas y convertir el producto en un escenario compartido donde la marca se construye en tiempo real.

Un juego de niños (grandes)

Una de las movidas más astutas de los últimos años fue invitar a los adultos a jugar. Y ojo, no lo hicieron cambiando el producto ni forzando un rediseño. Lo hicieron con una relectura del uso: cambiaron el contexto.

El ladrillo pasó de ser "juguete" a ser objeto de diseño, herramienta de mindfulness para desconectar del estrés laboral o pieza de colección. No cambiaron el feature, cambiaron el use case. Transformaron el marco cultural que legitima que un tipo de 40 años se compre un juguete de 300 dólares.

Acá hay una lección de pizarrón para cualquier emprendedor: el branding efectivo a veces no se trata de rediseñar, sino de reencuadrar lo conceptual. Las mejores jugadas no siempre inventan nuevas funcionalidades; descubren nuevos "jobs-to-be-done" que el producto ya resolvía, pero que nadie estaba mirando. Si el producto es sólido, el crecimiento no viene de disfrazarlo, sino de encontrarle nuevos lugares en la vida de las personas.

El producto como Asset de Marca

El caso LEGO aplica mucho más allá de la juguetería. Es una tesis sobre cómo construir valor:

• Cuando la estrategia de producto está diseñada como un sistema (coherente, acumulativo y abierto), deja de ser un commodity y se vuelve el activo principal.
• Bajo esta lógica, el marketing deja de ser el departamento que "cuenta" el producto. Se trata de activar el producto como plataforma: el lugar donde se crea el deseo.

Esto es vital para los que hacemos productos digitales. Nuestras apps y plataformas no son solo utilitarios; son espacios de sentido. Tienen que ser capaces de sostener identidad y pertenencia más allá de si las Ads nos traen tráfico o no.

El producto es tu propio medio

Si leés entre líneas, LEGO nos está diciendo algo que muchos ignoran: tu producto es tu mejor canal de comunicación. Dejá de pensar en el producto solo como lo que vendés y empezá a verlo como un medio propio. Es el lugar más estratégico donde la marca se consume de forma recurrente y donde sacás la data real del comportamiento del usuario.

El producto tiene que funcionar como un canal de retención y como una bitácora donde el valor se refina con el uso. La marca deja de "hablar" desde afuera y pasa a vivirse desde adentro: en cada interacción, en cada decisión de UX, en cada update basado en lo que aprendiste del release anterior.

Es un mercado volátil, esto implica reconfigurar las prioridades de la empresa. Quien maneje el producto (con sus reglas, su continuidad y su capacidad de acumular valor) está manejando el ROI real de la marca a largo plazo. En un entorno donde la confianza no se regala, la marca deja de ser un logo lindo y se consolida como infraestructura.

Cierro con esto

LEGO no es legendario porque contó un cuento lindo, LEGO es gigante porque diseñó un producto que supo sostenerse durante 60 años.

Su caso nos demuestra que, en un mundo adicto al scroll, no alcanza con tirarle "snacks" de contenido a la gente en redes sociales. Hay que explorar la posibilidad de usar el producto como infraestructura de marca para crear valor.

Para las empresas nativas digitales, estoy convencido de que el próximo hit no va a ser una campaña de publicidad. Va a ser transformar el producto en un activo de marca estratégico.

Que no sea algo que solo construyan los de sistemas.Que sea un sistema que construyan los que valoran el sentido.

Algo lindo para ver en Netflix:

Fuentes (para referencia editorial)

• The LEGO Group – Annual Report & Financial Highlights 2024
• Harvard Business Review – Innovating a Turnaround at LEGO
• Encyclopaedia Britannica – History of LEGO
• LEGO.com – LEGO Ideas & Brand History
• Circana – Global & US Toy Industry Reports
• BrickLink – Market & community data