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Cómo Airbnb domina la publicidad conectando con los dolores de sus usuarios
Por Ignacio Margulies (former CPO at Paisanos)
Estrategia de comunicación, propuesta de valor y segmentación aplicada a producto y crecimiento.
Introducción: la idea central en una frase (y por qué importa)
La publicidad de Airbnb funciona porque no vende propiedades: vende una resolución concreta a un problema concreto, para personas concretas. En lugar de hablar de precio, promos o cantidad de alojamientos, construye mensajes que hacen que el usuario piense: “eso me pasa a mí”.
En una frase: Airbnb comunica desde la propuesta de valor porque pone el dolor del usuario en contexto y muestra cómo su producto lo alivia, antes de hablar de la transacción.
En este post analizamos una masterclass tan simple de explicar como difícil de ejecutar: comunicar desde jobs to be done, pains y gains reales. Airbnb llevó este enfoque al extremo con una campaña reciente basada en múltiples segmentos y spots específicos, abandonando el mensaje genérico para “todo el mundo”.
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Por qué la mayoría de las marcas comunica mal (aunque tenga un buen producto)
Es común ver empresas que comunican como si el usuario estuviera comparando planillas: features, precios, promos, “lo nuestro es mejor”. El problema es que las decisiones rara vez empiezan ahí.
Las personas usan productos por el problema que resuelven o por el objetivo que les ayudan a cumplir. Sin embargo, muchas compañías:
- no tienen clara su propuesta de valor, o
- la tienen, pero la expresan en términos internos (lo que hacemos) y no en términos de usuario (lo que destrabamos).
Cuando la comunicación parte del producto y no del problema, el mensaje llega tarde. El usuario ya decidió —solo que no lo hizo con vos.
Comunicar desde la propuesta de valor (sin ponerse académico)
Comunicar desde la propuesta de valor no es teorizar: es ordenar el mensaje desde la lógica real de decisión del usuario.
Una value proposition bien construida conecta tres elementos:
- Jobs (objetivos o tareas): lo que la persona está tratando de lograr
- Pains (dolores): lo que le frustra, complica o genera fricción
- Gains (beneficios): lo que valora como resultado, más allá de que “funcione”
Cuando ese mapa está claro, la comunicación deja de ser “sobre tu producto” y pasa a ser “sobre la vida del usuario”.
En la práctica, la comunicación busca tres cosas en este orden:
- Que el usuario se identifique con el problema o el objetivo
- Que entienda que tu producto puede ayudar
- Que vea cómo lo ayuda, sin tener que adivinarlo
El caso Airbnb: por qué su publicidad funciona mejor que la mayoría
Airbnb revolucionó el mercado de alojamiento por su modelo de negocio, sí. Pero también por cómo comunica. Su premisa es simple y potente: poner los dolores del usuario al frente.
Con el tiempo, aprendió algo costoso: una única propuesta de valor para un mercado masivo es ineficiente. Termina diluyendo el mensaje y gastando millones en comunicaciones que no le calzan del todo a nadie.
Por eso, en una campaña reciente, Airbnb rediseñó su enfoque publicitario:
identificó ocho segmentos distintos y creó spots específicos para cada uno.
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En cada pieza se puede ver con claridad:
- el dolor en contexto
- el pain reliever (cómo se resuelve)
- el job que dispara la situación
- los gains percibidos
- el tipo de experiencia que cierra la historia
No hay promesas abstractas: hay reconocimiento.
Cómo se ve esto en un aviso (ejemplo: viajeros que buscan naturaleza)
En lugar de decir “tenemos X alojamientos”, Airbnb construye escenas donde el usuario reconoce el patrón.
Para el segmento “naturaleza”, el spot funciona porque visibiliza algo cotidiano: querés desconectar, pero terminás en el lugar equivocado.
La mecánica, simplificada, es esta:
- Pain: terminar en un hotel urbano, lejos de la naturaleza
- Pain reliever: hospedaje dentro (o muy cerca) de un entorno natural
El punto no es el ejemplo en sí, sino el método: conectar el producto con el mapa mental del usuario, no con un listado de atributos.
El factor emocional: por qué este tipo de comunicación decide antes que el precio
Incluso cuando creemos que elegimos de forma racional, las emociones trabajan primero. Airbnb no solo describe su propuesta de valor: pone en primer plano los jobs emocionales.
En esta lógica, el usuario no compra “una casa”. Compra, por ejemplo:
- sensación de aventura y libertad
- desconexión de la rutina
- reducción del ruido (digital y urbano)
Este enfoque coincide con hallazgos de la neurociencia del consumo, que muestran que la activación emocional y de memoria ocurre antes de la evaluación racional final (como plantea el estudio de McClure et al., 2004).
Referencia del estudio:«Correlaciones neuronales de la preferencia conductual por bebidas culturalmente familiares», Samuel M. McClure y col. , Neurona, 2004.
La investigación mostró que se produce la activación de las redes emocionales y de memoria delante de se toma la decisión final.
Qué hace bien Airbnb (y qué se puede copiar sin ser Airbnb)
Airbnb no inventó el storytelling, pero lo ejecuta con consistencia. Algunos elementos replicables:
1) Storytelling emocional con estructura clara
Historias que muestran un problema, un contexto y una resolución reconocible.
2) Visuales inmersivos (no catálogo)
No muestra habitaciones: muestra cómo se vive ese espacio.
3) Mensaje consistente: experiencia > transacción
El foco está en lo que cambia para la persona, no en el precio.
4) Contenido generado por usuarios (UGC) como prueba social
Historias reales que aportan autenticidad y credibilidad.
Resultados esperables de este enfoque (sin prometer magia)
Cuando el mensaje conecta con jobs, pains y gains reales, suele ocurrir algo bastante lógico:
- aumenta el engagement inicial
- mejora la conexión emocional con la marca
- se refuerza la diferenciación frente a mensajes genéricos
- algunos usuarios se convierten en recomendadores
No es magia. Es relevancia.
Cierre: la pregunta que ordena tu próxima campaña
Si hoy tu marca comunica features, precios y promos, no es que esté “mal”. Pero probablemente esté llegando tarde.
La pregunta que ordena el próximo paso es simple:
¿Qué dolor específico estás mostrando, en qué contexto, y qué parte de tu producto lo alivia de forma evidente?
Cuando eso está claro, el resto (formatos, copys, pauta) deja de ser confuso y pasa a ser ejecución.
Si leíste hasta acá, podés tener alguna de estas preguntas frecuentes
¿Qué significa comunicar desde la propuesta de valor?
Significa construir mensajes que parten del problema o objetivo del usuario (jobs), muestran lo que le duele o frena (pains) y explican cómo el producto genera un resultado valioso (gains). En vez de hablar de features, hablás de transformación en contexto.
¿Qué son pains, gains y jobs to be done en marketing?
Son una forma de entender por qué alguien elige una solución: el job es lo que intenta lograr, los pains son fricciones o riesgos, y los gains son beneficios deseados. En marketing se usan para crear mensajes más relevantes y segmentados.
¿Por qué segmentar mejora la publicidad?
Porque reduce el mensaje genérico que no le habla a nadie en particular. Segmentar permite mostrar el dolor correcto en el contexto correcto y demostrar la solución con mayor claridad, lo que suele mejorar relevancia, recuerdo y performance creativa.
¿Cómo aplicar este enfoque sin el presupuesto de Airbnb?
No necesitás ocho spots. Podés empezar con dos o tres segmentos principales y una matriz simple de jobs, pains y gains. A partir de ahí, crear piezas que muestren “dolor → alivio → beneficio” con ejemplos reales, micro-historias o contenido generado por usuarios.
