Cómo Airbnb domina la publicidad conectando con los dolores de sus usuarios

Comunicando a través de la value proposition

Los grandes productos suelen resolver grandes problemas para uno o distintos grupos de personas. Si analizamos la propuesta de valor de una compañía, deberíamos ver reflejado cómo los productos y servicios que ofrecen se conectan con los pains, gains y jobs to be done de sus segmentos de usuarios.

Si el motivo por el cual los usuarios usan nuestro producto o servicio es el problema que le resolvemos o el objetivo que le ayudamos a cumplir, parecería muy obvio que la estrategia de comunicación debería estar enfocada en este punto, pero para la mayoría de los casos, no lo es… de hecho, la mayoría de las empresas ni siquiera tienen claro cuál es su propuesta de valor ni por qué los eligen (o no) sus clientes por sobre la competencia.

En definitiva, lo que queremos lograr con la comunicación es que nuestro target:

• Se sienta fuertemente identificado con el problema u objetivo a lograr
  

• Entienda que nuestro producto o servicio lo puede ayudar
  

• Aprenda cómo nuestro producto o servicio lo puede ayudar
  

El caso Airbnb

Airbnb revolucionó el mercado del alojamiento no solo por su modelo de negocio, sino por cómo comunica su propuesta de valor. Su publicidad parte de una premisa fundamental: entender profundamente los dolores de sus usuarios y ponerlos al frente de la comunicación.

Algo que Airbnb parece haber aprendido muy bien a lo largo de los años, es el hecho de entender que ofrecer una única propuesta de valor a un mercado masivo, es completamente ineficiente y tira a la basura millones de dólares en marketing y growth.

En 2024 lanzaron una nueva campaña con un rediseño de su forma de comunicar y 100% orientado a graficar de la mejor forma posible cómo el producto le puede resolver los problemas a sus clientes, entendiendo que no todos sus usuarios y potenciales usuarios tienen las mismas necesidades y motivaciones.

Para esto, identificaron 8 segmentos distintos de usuarios:

A partir de ahí, lo que hicieron fue crear distintos spots para cada uno de los segmentos en los cuales se ve de forma muy explícita:

• Pains (dolores) de cada uno de los segmentos, en un contexto específico
  

• Pain relievers (solución al dolor) que muestran cómo perciben el valor los distintos segmentos al contratar un mejor servicio
  

• Jobs (tareas a realizar) que le dan contexto a la escena y los cuales son el disparador del spot (por ejemplo, buscar un hospedaje para pasar las vacaciones con amigos)
  

• Gain creators (beneficios extra) que perciben a la hora de contratar el servicio
  

• Servicios que pueden contratar
  

Análisis en detalle de la value proposition

En lugar de hablar de precios o cantidad de propiedades, Airbnb estructura sus mensajes alrededor de historias reales que resuenan con estos dolores.

Miremos en detalle cómo se visualiza desde la propuesta de valor tomando como ejemplo el segmento de las personas que viajan para estar en contacto con la naturaleza.

La clave está en poder conectar nuestro producto o servicio, con los pains, gains y jobs de los segmentos. Tener este mapa bien armado (y validado), es una la herramienta más poderosa para comunicar que puede tener un equipo de marketing ya que, en definitiva, los usuarios están comparando opciones que les resuelvan los problemas y les agreguen valor.

En este caso, si vemos el spot vamos a poder identificar fácilmente como el servicio de Airbnb resuelve el problema de los usuarios a través de la plataforma y lo describe muy gráficamente.

Por ejemplo:

• Pain: Terminar en un hotel urbano y lejos del contacto con la naturaleza
  

• Pain reliever: Hospedaje exclusivo dentro de una reserva natural
  

El factor emocional

Otro aspecto importante es que el 100% de los usuarios son personas, y las personas nos regimos por las emociones! Incluso cuando creemos que no, nuestro sub-consciente está haciendo su trabajo cuando queremos tomar una decisión.

Los spots no solo describen la value proposition, sino que pone al frente los jobs emocionales, que en este caso son:

• Sentimiento de aventura, libertad y bienestar
  

• Relajarse y desconectar de la rutina diaria
  

• Desintoxicarse de la tecnología y de la sobre-estimulación urbana
  

De esta forma, los segmentos targeteados no solo empatizan con la solución que resuelve sus problemas, sino que se conecta con lo que más le importa y lo que toca una fibra emocional. Este factor tiene un impacto tremendo a la hora de tomar decisiones.

Otros aspectos importantes

Los elementos clave de su estrategia

• Storytelling emocional: Usa historias reales de huéspedes y anfitriones
  

• Visuales inmersivos: Muestra los espacios como lugares vivos, no como catálogos de hotel
  

• Mensaje consistente: Mantiene el foco en la experiencia, no en la transacción
  

• Contenido generado por usuarios: Aprovecha las historias reales para crear autenticidad
  

Resultados de este enfoque

Al conectar directamente con los dolores y deseos emocionales de sus usuarios, Airbnb logra:

• Mayor engagement en sus campañas publicitarias
  

• Conexión emocional más fuerte con su marca
  

• Diferenciación clara frente a la competencia tradicional
  

• Transformación de usuarios en evangelistas de la marca